WORLD MARKETING & INNOVATION FORUM e non solo

A PROPOSITO DI innovazione

• L’innovazione è il propulsore di qualunque strategia imprenditoriale che abbia la pretesa di conseguire gli obiettivi prefissati, senza dimenticare assolutamente i clienti. Una nuova strategia di prodotto non può non tenere conto delle loro esigenze specifiche e del mondo in cui le innovazioni che vengono proposte incidono sulla loro vita e del valore che a queste viene attibuito. _{(tratto da: C.M. Vogel; J. Cagan; P. Boatwright “Arte e scienza dell’innovazione” - Pearson Education)}

CAOS e innovazione

• La fuzzy front end, la fase iniziale dell’innovazione di prodotto, sarà caotica. Questo caos è un elemento positivo. Permette l’esplorazione, l’apprendimento. Più cose potete imparare sul vostro mercato, migliore sarà il vostro filtro sul caotico processo di ideazione. Il caos aiuta con l’accuratezza nell’individuare e definire una buona direzione del prodotto. Successivamente, il processo comincia a cambiare. C’è abbastanza chiarezza, sufficienti variabili e vincoli identificati, perché il sistema cominci a essere più prevedibile e la precisione diventi il punto di riferimento. Accettare il caos vi permette di avere a che fare in modo più appropriato con l’effetto casuale quando capita, di lavorare con e non contro di esso. Piuttosto che combatterlo siate i coreografi del caos. Se eliminate il caos, eliminate l’esplorazione e la ricerca così critiche per il successo e lo sviluppo di un prodotto. _{(tratto da: C.M. Vogel; J. Cagan; P. Boatwright “Arte e scienza dell’innovazione” - Pearson Education)}

ESPERIENZA, MARKETING e innovazione

• Bernd Schmitt (teorizzatore dell’Experiential Marketing sin dall’ormai lontano 1999) parla di cinque diversi tipi di esperienza considerabili come moduli strategici esperienziali (SEMs: Strategic Experiential Modules) che costituiscono gli obiettivi a cui rivolgere gli sforzi di marketing.

1. SENSE experiences, ovvero esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale.
2. FEEL experiences, ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni.
3. THINK experiences, ovvero esperienze cognitive di tipo creativo.
4. ACT experiences, ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità.
5. RELATE experiences, ovvero esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

FANTASIA e innovazione

• Qual è la fase successiva nel progresso dal prodotto, alla merce, al servizio, all’esperienza? Dal nostro punto di vista è la fantasia. La fantasia, secondo una delle sue definizioni, serve a soddisfare un desiderio o un bisogno psicologico. La gente non solo vuole sperimentare il proprio ambiente, ma anche proiettare questo ambiente e le emozioni che esso suscita a un livello più profondo di desiderio. Non vuole solo partecipare all’esperienza; vuole viverla. Già sperimenta una realtà: quella della propria vita. La fantasia è un’esperienza desiderabile che, almeno attualmente, non coincide con quella realtà. I consumatori sperimentano continuamente regni esterni alla propria realtà, trovandosi non di rado più a proprio agio in un regno di fantasia piuttosto che nell’immediatezza. _{(tratto da: C.M. Vogel; J. Cagan; P. Boatwright “Arte e scienza dell’innovazione” - Pearson Education)}

DESIGN e innovazione

• Chris Bangle (Responsabile del design di BMW), sensibilizza sul fatto che la progettazione debba parlare di sostenibilità spingendo soprattutto sull'aspetto sociale. E qui Bangle ha esemplificato il concetto della possibile armonia tra progettazione e sostenibilità sociale raccontando il “suo incontro emozionale” in un museo con la “maniglia braille”: una maniglia posta su ogni porta di accesso alle varie sale con inciso all’interno la scritta in braille “tirare” o “spingere”. Una grande e lodevole idea.

• E si propone cambiare il modo di pensare al ruolo di Direttore Design e di riflesso al “prodotto automobile”. Infatti il Direttore Design, per Bangle, deve sostanzialmente gestire il conflitto tra il pragmatismo organizzativo (l’evidente bisogno di far soldi) e la passione artistica. Il suo ruolo, sostanzialmente, è quello di:

1. avere la visone d’insieme per poter essere sicuro di risolvere il più velocemente possibile le questioni che sorgono tra progettazione e board aziendale;
2. salvaguardare il processo creativo, mentre simultaneamente costruisce dei ponti con il resto dell’organizzazione;
3. ispirare le persone per spingere i progettisti a prendere rischi e a essere pronti a difendere i loro risultati. Le persone, soprattutto in un reparto di progettazione, infatti tendono a lavorare protetti all’interno delle loro zone di comfort. I leaders osano portarti là dove da solo non vorresti mai andare.

IMPRESE ITALIANE e innovazione _{(Gianluca Spina, direttore MIP Politecnico di Milano).}

Le imprese di successo sono sempre più quelle che sanno fondere tecnologia e design con business model innovativi e approcci di marketing in cui il ruolo del cliente è sempre più rilevante. Il marketing non si può limitare a proporre "la nuova idea" partorita in laboratorio. Deve contribuire a un modello di business integrato nel quale le componenti intangibili come la marca ed il design si combinino con la tecnologia, facendo leva sull'intero network di valore: clienti, fornitori, partner, centri di ricerca, canali distributivi, sistema culturale e dei media. Solo operando in questo modo le imprese italiane possono fronteggiare le sfide dei mercati emergenti.

TRE RUOLI PER l’innovazione

Tom Kelley (General manager di IDEO e autore de “I dieci volti dell’innovazione”) reputa centrali tre ruoli per sviluppare la cultura dell’innovazione: l’Antropologo, lo Sperimentatore, l’Architetto dell’Esperienza.

L' Antropologo è colui che:
- si pone nell’ottica di comprendere attraverso l’osservazione diretta;
- riesce a  ridefinire il problema secondo nuove prospettive poiché è abile nel vedere aspetti della realtà solitamente trascurati;
- sa trarre ispirazione da luoghi non usuali e sa quindi ottenere nuovi insight sui bisogni latenti dei clienti.
In concreto osserva come la gente interagisce con i prodotti, i servizi e le esperienze per trarne innovazione.

Un’aforisma di Marcel Proust lo caratterizza perfettamente:  “il vero atto della scoperta non consiste nel trovare nuove terre, bensì nel guardare con nuovi occhi”.

Lo Sperimentatore è colui che:
- testa e ritesta i potenziali scenari per rendere tangibili le idee;
- porta avanti le idee attraverso illuminanti prove ed errori;
- trasforma le nuove idee del gruppo in prototipi e valuta i rischi.

Un’aforisma di Thomas Edison lo caratterizza perfettamente: “non ho fallito. Ho solo scoperto diecimila modi che non funzionano”.

L’Architetto dell’Esperienza è colui che:
- sa tracciare un percorso che permette di tramutare qualcosa di ordinario in qualcosa di distintivo e unico, costruendo per il cliente esperienze a più sfaccettature e multisensoriali.